公益广告既要有意思更要有意义

200个小区灯箱广告、6000张公益广告海报……2015年，上海市文明办联合相关单位，针对行车抛物、高空抛物等陋习，在全市开展专项整治行动。期间，公益广告发挥的良好作用，让人印象深刻。党的十八大以来，我国的公益广告宣传工作不断深入，在全社会凝聚了奋发向上、崇德向善的强大力量。（7月20日《光明日报》）

公益广告作为一种有别于商业广告的传播方式，笔者认为有两个最为关键的作用：一是起到愉悦受众的作用，二是起到启迪受众的作用。

公益广告要想让受众产生愉悦感，通俗地讲，就是要求公益广告从形式到内容都要有意思，也就是能够让受众乐于接受，容易记在心上。有意思的公益广告，首先要接地气，要学会用群众的语言，形象的画面，富有感染力和亲和力的艺术表达，将原本晦涩难懂的专业理论术语和主流价值观充分地表现出来。使得受众一看就懂，一学就会，从而让党的路线、方针、政策变成普通百姓喜闻乐见的语言和画面，便于在生活中学习领会，易于在实际中得到践行。

公益广告要有启迪受众思考、升华思想境界的作用，也就是我们常说的要有意义。公益广告的意义，一是体现在创作时的立意上，立意不但要新，更要有高度，否则就会陷于人云亦云的境地，让受众觉得似曾相识，因此也就失去了欣赏的热情和兴趣，如此也就不利于公益广告在全社会的传播。

二是体现在内容的与时俱进上。广告是一种具有广而告之属性的大众化传播，无论什么时代，都会有广泛的需求，因此，广告具有鲜明的时代他色，公益广告也是如此。我们现在所处的时代，正需要大力弘扬社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大的复兴之梦积聚力量，凝聚共识。所以，现在的公益广告都要紧紧围绕这一主题，进行有思想、有内涵、有创新的创作和制作，否则，就可能背离了国家鼓励和支持公益广告创作的初衷。

中央电视台曾经播放过一段表现邻里之情的公益广告：相邻的两家人，一家是阖家团圆，喜笑颜开地准备着丰盛的宴席，另一家只有一位孤单的老人，看着邻居全家团聚，不由自主地产生了一种形单影只的伤感。正在这时，已然备好宴席的邻居拉着身这位正处于黯然神伤的老人，盛情邀请他加入到团圆的宴席。当老人觉得不好意思再三推辞时，邻居老两口一句“不就多一双筷子撒”的贴心话，让老人转悲为喜，愉快地加入到邻居家的团圆宴席当中。

这则公益广告给人最深的印象，就是能够让人看过之后身心都产生强烈的愉悦感，中国传统社会中邻里守望相助的那份朴实的情感，被“一双筷子”表现的淋漓尽致。相信所有看过这则公益广告的观众，都能从中得到有益的启迪，也都会在生活中、在与邻居的相处过程中，效仿和践行“一双筷子”的内涵和外延，从而让我们的生活更加和善友爱。这就是一则优秀公益公告带给受众、带给社会最多的收益。因此，从这种意义上讲，公益广告既要有意思更要有意义。（颍淮）